コラム

2017.1.31

2017年を形成する8つのデジタルトレンド

8 Digital Trends Shaping 2017 - and What You Need to Know

2017年を形成する8つのデジタルトレンド

2017年にはより強力な戦略が必要である— これこそが広告主とパブリシャーの両者にとって、自社の商品・サービスの方向性を示していくのに不可欠な標語です。そして広告エージェンシーはこの強固なプランを推し進めていくにあたり、いくつか心に留めておくべき事柄があります。

2017年を形成する8つのデジタルトレンド
クリエイティブがユーザの期待値に追いつく
Creative Will Catch up to User Expectation

今日の消費者はこれまでに類を見ないほどオンライン経験が豊かで、なおかつそれを自分でコントロールできる状況にあります。一方広告は、クリエイティブとテクノロジー分野への投資促進により、ようやくユーザの期待値に近づいてきました。各個人の興味に沿った広告掲出や、エンゲージメントを促すフォーマットによるこのようなパーソナライズは、データを駆使した真のクリエイティブ体験を実現します。

しかし広告主は、成功を妨げる障壁にも注意しなければなりません。ターゲティングを間違っているなどの理由でクリエイティブがユーザに響かなければ、彼らは違和感を覚えることでしょう。このような障壁は、新しいプログラマティック広告プラットフォームを活用することで乗り越えることができます。ユーザごとにダイナミック広告を最適化配信し、各ユーザに「そのクリエイティブは自分向けである」と思ってもらうことができ、もちろん広告主にとっては成功のためのツールとなるのです。

最新の AOL 調査レポートによると、 「クオリティの高いクリエイティブ」こそが 2017 年の動画広告を前進させていく力であると答えた広告主およびパブリシャーは米国で 48%、日本で 52%と、同様の共通認識を持っています。

ライブ動画がカギに
Live Video Will Take the Lead

動画の台頭はもはや誰もが認めるところとなってきています — そして毎日動画を視聴しているユーザのうち 36%がライブ動画を見ています (Source: 2017 State of the Video Industry Global Research Study, AOL 2017)。オンライン・エンゲージメントはインタラクティブ広告やフォーマットにおいてますます個人にカスタマイズされてきており、現在のユーザはまず初めに見る媒体が動画であること、つまりまず初めに動画から情報を得ることを期待しています。その中で、ライブ動画は素早く独占的に、ユーザを消費活動へと引き込むことができるのです。

2017 年には広告主側でもユーザ側でも、ライブ動画が最も人気のあるビデオプラットフォームだという認識になるでしょう。 (米国および日本の広告主およびパブリシャーの 39%が 2017年にライブ動画の収益化を模索する意向、47%のユーザは 2016年に比べて 2017年にはライブ動画を見たいと希望― AOL 調べ。) 一方でライブ動画が主流になるためには、ユーザの需要をよく理解し、視聴デバイスを問わないクロススクリーンやクロスプラットフォームでのコンテンツ提供を進める必要があります。つまり、オリジナルコンテンツを扱うことに注力し、バッファリング(*データ読み込みのため再生されない時間)を減らす必要があるということです。バッファリングで再生が 2回中断されると、ユーザの半数以上はその動画視聴をやめてしまいます (3回になるとその数値は 79% まで上昇―AOL 調べ)。2017年にはこうした視聴障壁を減らしていくべきです。

没入型ストーリーテリング(作り)がテーブルステークスに
Immersive Storytelling Becomes Table Stakes

現在のユーザはもはや受け身の体験には興味を持ちません。参加型・没入型の体験を求めています。 バーチャルリアリティや 360度動画、拡張現実(AR)、ライブのようなプラットフォームはこうしたユーザの期待を満たし、視覚的に刺激のあるコンテンツを提供してくれます。このような"ストーリーテリング形式"とも呼べる最新の体験は、ユーザが物語を傍から見るだけでなく、物語の一部になれるような機会を与えてくれるのです。 そして没入型コンテンツを消費している人の割合は 2017年に増加し始めており、日本の広告主やパブリシャーは対応に乗り出しています。(以下 AOL 調べ)

  • 広告主の34%は、向こう12 ヶ月内にバーチャルリアリティ市場に参入予定(米国は 23%)
  • 広告主の50%は、デジタル動画市場内にバーチャルリアリティのシェアがありえると回答(米国は 67%)
  • 広告主とパブリシャーは、360度動画が向こう 12 ヶ月で収益を上げるトップ 2フォーマットのひとつと予測
  • 広告主の73%は、その他フォーマットと比べ 360度動画が向こう 12ヶ月で最も収益を上げると予測
モバイルファーストが全てを促進する
Mobile-first Drives Everything

モバイルを優先しない考えは、すでに時代に取り残されています。当社 AOL 調査によれば、ユーザの60% は「スマートフォンなしでは生きていけない」と回答していますが、2019年までには世界人口の67.1%がモバイルユーザになると予測されており、その割合は確実に上昇していく見通しです。

こうした数字から広告主にとっては、モバイルファースト戦略への頭の切り替えが重要になります。そしてバーチャルリアリティや 360度動画、拡張現実(AR)のような新しいフォーマットは、その視覚的な刺激に沿った、より進化した広告フォーマットを必要としています。 2017年は、各広告主が進んでチャレンジすべき年となるのです。

  • 消費者の67%は、スマートフォン上で毎日動画を視聴 (source: 2017 State of the Video Industry Global Research Study, AOL 2017)
  • 消費者の49%は、朝起床後すぐスマートフォンやタブレットを使用(source: AOL Omnibus Survey 2016)
  • 1人が所有するモバイル機器数は、2020 年までに 1.5 個になる見込(source: Cisco Visual Neworking Index, 2016)
  • 日本の広告主の 65%がモバイル広告への投資増加予定(米国では 40%が今年比予算 50%以上見込)
  • 日本のパブリシャーの 24%がモバイル広告への投資増加が今年比 50%以上見込(米国では42%)
マイクロビデオは依然として最重要
Micro Video Stays Essential

ユーザが動画を集中して見続ける(attention)時間はもはや消滅しつつあります — 動画視聴者の59% は、1分間以下しか動画を見ていません。このように次々と他のコンテンツに移ってしまうユーザに追いつけるかどうかは、広告主とパブリシャーの手腕にかかっています。またミニコンテンツを好むユーザによりうまく対応するために、広告エージェンシーはユーザの習慣について行けるよう進化する必要があります。

そして短尺動画を望んでいるのはユーザだけではありません。広告主もまたその半数が、向こう12ヶ月で最大のビジネスチャンスとして短尺動画(5分かそれよりも短い)の製作に乗り気でいます。 (source: 2017 State of the Video Industry Global Research Study, AOL 2017)

データが新しい扉を開く
Data Opens New Doors

今年はマーケターにとって良い年になることでしょう。
2017年には、集積したデータを体系立てて実用化するためのテクノロジーが出回ります。こうした統計データはアトリビューション分析に必須であり、マーケターが実施するキャンペーンの効果測定方法を向上させることに役立ちます。シンプルな測定データだけでなく、複雑なデータ集積を行うことで、マーケターはターゲットユーザー層により効率的にリーチすることができるようになります。

モバイルがプログラマティック広告投資を促進する
Mobile Will Drive Programmatic Spend

モバイルプログラマティック広告はスタートが遅かったように見えますが、ここ 1年でかなりのスピードで勢いを増しています。 2016年を振り返るとモバイルプログラマティック広告への投資は 66%も伸びてきており、デスクトップ広告の上昇率を超えています。モバイルユーザが増えていることからも、モバイルプログラマティック広告が市場の鍵を握ると予測されます。広告主はすでに、本当に重要なモバイルへ焦点を当て、デスクトップからモバイルへとシフトし始めています。

人工知能が各個人にカスタマイズされた顧客体験を提供
AI Delivers a Personalized Customer Journey

人工知能(AI)は、消費者の求めているものを予測することによって、消費者と広告主との関係を強化するツールになりつつあります。消費者と広告配信プラットフォームの複数のタッチポイントを連携させ、膨大なデータを処理するその作業を通して、広告主がユーザとパーソナルレベルでつながれるよう手助けをするのです。これこそがまさに消費者の求めているものだと言えます。 一人一人の好みに合った関連性の高い広告を通して、消費者の興味に基づいた製品やアドバイスを提供できる可能性を秘めているのです。優れた洞察データを用いて広告戦略を練れば、マーケターは消費者の次の行動をより正確に予測できるでしょう。 — これぞ真のサービスです。

《ご注意》
本発表内容には、将来に関する記述が含まれています。こうした記述はリスクや不確実性を内包するものであり、経営環境の変化などにより実際とは異なる可能性があることにご留意ください。また、本発表資料は、日本国内外を問わず一切の投資勧誘またはそれに類する行為を目的として作成されたものではありません。