コラム

2015.9.17

モバイルビデオ広告の可能性について
THE POTENTIAL OF MOBILE VIDEO ADVERTISING

THE POTENTIAL OF MOBILE VIDEO ADVERTISING
モバイルビデオ広告の可能性

先日Denise Brien によるブログ投稿、「モバイルビデオ: クロスプラットフォーム ビューワーでの再生(原文英語)」では、消費者が携帯電話を使ってオンラインビデオを視聴する時、次のことが言えるとお伝えした。

  • 消費者は、自宅で気楽なエンターテイメントとしてビデオを見ている場合が最も多い
  • 短いビデオ(つまり、「スナッカブル コンテンツ」)が最も多く視聴されているが、スマートフォンでも、もっと長いビデオを見たいという欲求がある
  • 小さな画面でのビデオ視聴は、全体的に楽しさが大きく、長いビデオに関しても、他のデバイスと同等に楽しまれている

モバイルビデオ環境の広告は、楽しみながら情報を得るという、消費者のコンテンツ視聴に対する根本的な動機に合致しなければならない。しかし、テレビ広告の使い回しはうまくいっていない。モバイルビデオ環境の広告は、好感度が低く(コンピュータのビデオ広告よりも28%低い)、苛立たしい(モバイルビデオ視聴者の60%)、重要でない(モバイルビデオ視聴者の72%)、と感じられており、さらに、モバイルビデオ環境に適していないと考える人々が多い(適しているとの回答数の割合はパソコンのビデオ広告よりも33%低い)

このことは、モバイルビデオの広告が多すぎると消費者が感じているという事実が原因となっている。消費者は、広告が長すぎる(モバイルビデオ視聴者の45%)、頻繁すぎる(モバイルビデオ視聴者の62%)、さらに、同じ広告を何度も繰り返し見させられている(モバイルビデオ視聴者の75%)と感じている。

これは、もっともな意見だろう。消費者は同じ広告を何度も繰り返し見させられている。モバイルビデオの数は非常に限られており、この媒体には少数の広告主しか存在せず、モバイルビデオで広告を行う人々は、テレビその他のデジタルプラットフォームで使用しているのと同じ30秒のスポット広告を使っている場合が圧倒的に多い。このことが、非常にパーソナルなモバイルデバイスで、ビデオ広告の可能性を発揮できていないことの原因となっているのだ。

しかし、モバイルビデオ広告にも希望はある。適切に活用した場合、モバイルビデオ環境の広告には説得力をもたせることができ、記憶に強く残り(83%の広告が視聴後、記憶に残る)、ブランド認知に前向きな影響を及ぼす(モバイルビデオ視聴者の44%が広告されたブランドについて新しい情報を得ていた)。モバイルは、特に製品やテクノロジーに関する新たな情報を与えるのに適している(パソコン上のビデオ広告よりも効果が32%高い)。また、モバイルビデオ環境は、消費者が複数の作業を行っている場合でさえ、消費者の注意を引くことに優れている。引きつける注意が多ければ多いほど、広告の効果と、全体的な広告効率を高めることにつながる。しかし、これらの利点を得るために、広告者はいくつかのことを覚えておく必要がある。

(1)広告ターゲットに情報を与え、彼らを楽しませる広告を作成すること

ビデオ広告に関しては、すべてのプラットフォームに適合する広告はないため、クリエイティブテストが不可欠だ。パーソナルな性質の強いモバイル環境において、広告が越えなければならないハードルは他の媒体よりも実に高い。

(2)各デバイスでのフリークエンシーキャップを管理すること

完全に統一化された測定基準を用いずに、これを実践することは難しいが、同一のクリエイティブ ユニットを使用する場合、様々なデバイスにおけるフリークエンシー(広告頻度)を計画し、上限を設定することはきわめて重要だ。モバイルビデオ環境での頻度管理は、鍵となる最初のステップだ。

(3) ターゲット戦略を活用すること

消費者は、無料コンテンツを視聴するには、広告をひとつ視聴しなければならないという交換条件を理解している。しかし、広告が、自分の時間を費やして視聴する価値のあるものであって欲しいと、視聴者は考えているのだ。優れた行動学的・人口統計学的テストによって、確実に、広告を見る意義のあるものにすることができるはずだ。

本レポートに関連し、米AOL Inc. Director of Consumer Analytics and Research, Cortney Henselerのインタビューコメントがを最新のeMarketerレポートで 採用されています 2015年9月2日新世紀世代のオンラインビデオ視聴動向~What Are Millennials Up to with Digital Video?(原文英語)

《ご注意》
本発表内容には、将来に関する記述が含まれています。こうした記述はリスクや不確実性を内包するものであり、経営環境の変化などにより実際とは異なる可能性があることにご留意ください。また、本発表資料は、日本国内外を問わず一切の投資勧誘またはそれに類する行為を目的として作成されたものではありません。