コラム

2015.7.1

ATTENTION: THE NEW VIDEO METRIC
見逃されている重要な動画の評価指標は、認知/アテンション
米AOL、VP of Consumer Analytics & Research, クリスチャン・クーゲルとのQ&A

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広告主がテレビやデジタル動画に多大な投資を始めるにあたって、スクリーンに表示される広告の真の影響力を理解する必要がある。

我々は、米AOLのConsumer Research & AnalyticsでVPを務めるクリスチャン・クーゲル氏と共に、AOLの動画広告アテンションメトリックスや、広告主が動画で最大限の効果を得る方法について詳しく話し合った。

Q:なぜこのメトリックス(評価指標)に注目したのですか?

A:現在のテレビ視聴率は人々のアテンション(認知度合)を表していない。それらが評価しているのは『見る機会』である。しかし、視聴者に見る機会があるからといって、視聴者がそれに認知しているとは限らない。数年前、携帯端末がまだそれほど使われていなかった頃はそれでも良かった。しかし現在、明らかなデータがある。つまり、視聴者がテレビを見ている時、スマートフォンやタブレットを使いながら、「ながら見」をしているということだ。我々は、このような行動が広告効果にマイナスの影響を与えているに違いないと考えた。結局のところ、テレビの電源が付いていても、視聴者の視線がスマートフォンやタブレットに向いていると、視聴者の認知はほとんどテレビ広告に向けられることはない。複数の端末を所持し、さまざまに分散した新しい環境では、広告主は効果の乏しい物に代価を払っているように思われる。我々はまずそれらを検証したかったのだ。

Q:テレビはまだ、マーケターの広告活動にとって非常に重要です。どのような領域でテレビが必要で、どのような領域で動画の方が効果を発揮すると思いますか?

A:この評価指標はテレビが重要ではないと言っているわけではない。 我々は、テレビがブランドメッセージを伝えるために重要であることを示す決定的な証拠を持っている。我々は、その潜在的価値の新しい側面を評価しただけだ。テレビ視聴率システムは、変わりつつある消費者の行動に追い付くほど進んでいないというのが事実である。結局、見る機会を測定するフレームワークは、ノートPCやスマートフォン、タブレットが存在しない数十年前に作られたものなのだ。そして、消費者が複数の端末を利用するようになりテレビの見方が根本的に変わったために、テレビ広告主や代理店はそれを説明し理解する方法を必要としている。広告主は最終的に、テレビを評価するにあたりその認知度合も含めて考慮する必要がある。アテンション(認知)を失うことで広告から最大限の効果が得られなくなるとすれば、それは問題である。多くの情報が溢れ、消費者の選択やさまざまなメディアが増えたことにより、消費者の認知を得ることは以前より難しくなっている。そのため、広告主がさまざまな動画を評価する方法を決める際に、これらを考慮することは重要である。

Q:広告活動の影響力の程度を知った上で、広告主はどのようにしてテレビやデジタル動画に取り組むべきですか?

A:現在のテレビ視聴率に不足しているものを受け入れることから始まる。つまり、視聴率は広告の認知度合を測るものではない。コマーシャル視聴率でさえ同様であり、この評価方法はまだ見る機会を表すものにすぎない。我々が作成したアテンションメトリックスは、さまざまなタイプの動画に直接的な重み付けをするものとして利用できる。これは、フリークエンシーやリーチ率のような他の動画プラニングに関連する重要な指標に置き換わるものではなく、それらを補うものである。このアテンションメトリックスは、より正確に動画広告を評価する方法として活用でき、そうすべきものである。

広告のテクノロジープラットフォームが成熟を続ける現在、広告業者が今日のテクノロジー選択が、この先何年にもわたってマーケティング戦略に潜在的に影響を与えるだろう。さて、より柔軟性や管理、透明性が広がるオープンプラットフォームを選ぶかクローズドを選ぶか。スピード感と情報の信頼度が重要であるこの業界では、私はオープンに賭けたい。

《ご注意》
本発表内容には、将来に関する記述が含まれています。こうした記述はリスクや不確実性を内包するものであり、経営環境の変化などにより実際とは異なる可能性があることにご留意ください。また、本発表資料は、日本国内外を問わず一切の投資勧誘またはそれに類する行為を目的として作成されたものではありません。