コラム

2015.11.10

いままでのウォーターフォール型はもう古い。
時代はインプレッションレベルでの収益最適化へ。
Farewell to the Standard Waterfall - Enter Impression Level Monetization
AOL inc. Yield Manager, Wenda Zhouによるブログの翻訳記事です。

Farewell to the Standard Waterfall
ウォーターフォールとは:

プログラマティック広告取引上、パブリッシャーが広告価値によって在庫のレイヤーを分ける広告販売手法。一般的なウォーターフォール型設定は、まず純広告/直販で扱う広告在庫を確保した後、各SSP/エクスチェンジがどれだけの広告単価を支払えそうかという見積もりをもとに、広告在庫を1つ以上のレイヤーに振り分け、それぞれのレイヤー毎にオープンオークションを行い買い手がつくまで繰り返す、という流れを取っている。

大半のパブリッシャーが従来のウォーターフォール型に精通しています。ウォーターフォール型は比較的最近まで収益最適化アプローチとして採用されていました。ウォーターフォール型はパブリッシャーにとって満足できる安定したプロセスでしたが、在庫価値とフィルレートの最大化という本来の達成目標が犠牲になることが多かったことも事実です。0.001秒単位で意思決定が行われる自動化の世界では、ウォーターフォール型設定が本来完全にリアルタイムで運用できるはずのテクノロジーをスローダウンさせる元凶にもなっています。

ウォーターフォールのトップに設定されているパートナーが最初にパブリッシャーの在庫を獲得できることは非常に明白ですが、そのパートナーが最高入札額を提示している保証はあるでしょうか。ウォーターフォール型は、低い階層にいるパートナーがより高い入札額で浮上する可能性をつぶすだけでなく、トップに設定されているパートナーが最大のパフォーマンスを上げていない場合でも、そのパートナーの立場を強めてしまいます。複数のSSPは、通常、平均eCPMに基づいてウォーターフォール上でランク付けされ、常に最上位に位置しているSSPは何が何でも勝ち続けます。さらに、自社が最高位のSSPと取引していることを知っているバイヤーは、入札額の下限を見きわめるために、入札額を下げながら様子を見る習慣があります。そうするのは、入札額の下限に達しても、より低い階層に残っている在庫に入札できることがわかっているからです。

もちろん、リソースが豊富で大規模な広告運営チームを抱えていれば、パブリッシャーは自社のウォーターフォールでのポジショニングをベータテストし、パートナーを次々と変えて、どのパートナーが本当に最高の業績を上げるか見きわめることができます。しかし、このプロセスには並々ならぬ労力と大規模な専用の広告運営チームが必要です。

では、従来のウォーターフォール型を利用し続けた場合、自社の本当の在庫の価値はわかるのでしょうか。市場価値をデマンド(需要)側が支払うことを惜しまない最高の価格と定義した場合、どうすれば実際にすべてのパートナーをひっくるめた「ウォーターフォールの頂上」が見えていることを確信できるでしょうか。

AOLの新しい広告テクノロジーの自動化機能と比べると、ウォーターフォール型の効率の悪さは歴然としており、より効率のよいソリューションの必要性を浮き彫りにします。

パブリッシャーとコンテンツクリエイターの両方の役割を果たしているAOLは、この変化の必要性がいかに重要かを理解しています。だから、私たちは、この形式の非効率性を回避し、パブリッシャーが収益最適化という本来の目的に立ち戻ることを手助けする手法を編み出したのです。

AOLが新たにリリースした、MARKETPLACE Publisher APIを利用すれば、パブリッシャーは従来のウォーターフォールを回避して、インプレッションレベルの収益最適化によって利益を最大化することができます。この機能により、パブリッシャーは、アドサーバーのエコシステムから独立して、リアルタイムでデマンド情報を集約し、評価することができます。本当の意味のオークションの場を作成することで、デマンド側のパートナーはより高い競争力をもって入札する必要があるため、すべてのインプレッションから最大の収益を獲得できます。

このAPIにより、パブリッシャーのSSPパートナーであるMARKETPLACEは、インプレッションがパブリッシャーのアドサーバーに送信される前に入札することができます。そのすべてがパブリッシャーのヘッダーに組み込まれたわずかなコードを経由して行われます。この仕組みによって本格的な総合的収益管理への道が開け、ウォーターフォール型を使用する必要性がなくなり、パスバックがなくなることでユーザーエクスペリエンスが向上します。MARKETPLACEは、オープンエクスチェンジ、PMP、Advertising.comネットワークにまたがってすべてのMARKETPLACEのデマンド側にアクセスする単純なAPI統合によってプラグ&プレイソリューションとして実装されます。

MARKETPLACE Publisher APIはオープン性が高いため、AOLのポリシーであるプラットフォームのオープン性を推進します。AOLでは、AOLのクライアントだけではなく、業界全体にとってもプラットフォームのオープン性が最良の選択であると固く信じています。これはAOLの単なる宣伝ではありません。実際にIntermarkets社では、Publisher APIによるプレースメントのeCPMがタグベースのプレースメントと比較して240%も高くなっているのです。(Intermarkets社事例は以下よりダウンロードください。)

《ご注意》
本発表内容には、将来に関する記述が含まれています。こうした記述はリスクや不確実性を内包するものであり、経営環境の変化などにより実際とは異なる可能性があることにご留意ください。また、本発表資料は、日本国内外を問わず一切の投資勧誘またはそれに類する行為を目的として作成されたものではありません。